Green washing: come scoprire se prodotti e aziende sono davvero eco sostenibili

Negli Stati Uniti il fenomeno del green washing è oggetto di studio da diversi anni, mentre in Italia soltanto di recente si sta ponendo l'attenzione su cosa significhino davvero i tanti termini utilizzati per indicare la sostenibilità di aziende e prodotti, nonché sull'uso appropriato di tali definizioni.

Prendendo le mosse dalla definizione di "white washing", che indica il tentativo, diffuso soprattutto nel mondo politico, di nascondere e insabbiare fatti negativi, il green washing indica la volontà di asserire la sostenibilità di aziende o prodotti omettendone i reali impatti negativi sull'ambiente.

Svariate ricerche condotte nel corso degli ultimi anni hanno portato alla luce la crescente attenzione, da parte di cittadini e consumatori, nei confronti dell'impatto ambientale, dell'impronta ecologica e della sostenibilità dei prodotti che decidono di acquistare, nonché all'etica e alla responsabilità dei produttori.

Da qui deriva il tentativo diffuso di far passare per sostenibili anche prodotti e aziende che non lo sono poi così tanto: tali operazioni possono avvenire attraverso alcune tipologie di comunicazione ingannevole dalle quali è possibile difendersi, una volta che si è in grado di riconoscerle. Ecco i trucchi e gli espedienti più diffusi.

GREEN... PERCHE' LO DICO IO

Uno dei metodi più diffusi di comunicazione ingannevole a proposito della sostenibilità e del carattere "green" dei propri prodotti è quello di mantenersi il più possibile sul vago e sul generico: sulle confezioni dei beni di consumo o sui siti web delle aziende possono comparire definizioni come "eco", "bio", "green", "eco - friendly" non supportate da adeguate spiegazioni sulle ragioni che giustificano tale etichetta. Packaging ricchi di immagini naturali non rappresentative, con definizioni come quelle elencate ma totale vaghezza riguardo all'effettiva sostenibilità del prodotto, sono i primi campanelli d'allarme.

Tale procedimento può essere portato all'estremo attraverso l'utilizzo di certificazioni fasulle, oppure di loghi e certificazioni che costituiscono una auto - attestazione da parte dell'azienda, priva dunque della garanzia offerta dall'adesione ad una forma di certificazione esterna, basata su rigidi criteri selettivi.

SOSTENIBILE A META'

Difficilmente un prodotto può essere sostenibile al 100%: se viene descritto come tale, è probabile che l'azienda stia compiendo un'operazione di green washing o stia prendendo in considerazione soltanto una parte della filiera produttiva. E' importante ricordare, infatti, che per calcolare l'impatto ambientale di un prodotto occorre tenere in considerare l'intero ciclo di vita: dal reperimento delle materie prime, al trasporto, al packaging, fino allo smaltimento.

Un esempio emblematico è costituito dai materiali dell'edilizia sostenibile: molti dei materiali utilizzati per l'efficientamento energetico degli edifici derivano da fonti fossili e, nonostante l'efficienza energetica che sono in grado di far raggiungere alle abitazioni, lo smaltimento comporta un impatto ambientale non indifferente. Pertanto, promuovere questo tipo di materiali come completamente ecologici non corrisponde ad una comunicazione trasparente.

In altri casi, è possibile che i prodotti appartengano ad una linea "green" di un'azienda che, nella produzione di ogni altro prodotto, non mostra la stessa attenzione: questo è segno della volontà di abbracciare un maggior numero di consumatori, più che di voler veramente adottare una politica etica e trasparente.

VERDE SOLO IN SUPERFICIE

Anche le informazioni veritiere possono rientrare nell'ambito del green washing: è il caso delle aziende che promuovono un proprio comportamento come virtuoso, quando magari si tratta del raggiungimento di uno standard imposto dalla legge e, di conseguenza, imperativo per qualsiasi produttore.

Nel caso dei grandi gruppi, è possibile che l'impegno nella produzione sostenibile viaggi di pari passo con un'attività, svolta in sordina, di lobbying per il contrasto dell'approvazione di normative nazionali e internazionali a favore dell'ambiente, che potrebbero avere un impatto negativo sui costi della produzione o renderla comunque più difficoltosa.

Un altro fenomeno diffuso è quello di promuovere campagne di sensibilizzazione e di agire in prima linea a sostegno di importanti e molto note associazioni ambientaliste: da aziende impegnate su questo fronte ci si aspetterebbe un'attenzione che, però, non deve essere data per scontata. Anche iniziative di compensazione possono essere fuorvianti: tra le più diffuse vi sono i progetti di ripopolamento di aree verdi del mondo sulla base del numero di prodotti venduti. Se anche tali intenti vengono rispettati, non possono essere visti come compensazioni se l'intervento non riguarda aree sfruttate o danneggiate dall'azienda stessa per la produzione, il trasporto o lo smaltimento dei prodotti messi in commercio dall'azienda stessa.

COME DIFENDERSI

Essere un consumatore consapevole è il primo passo per evitare di cadere nelle trappole della comunicazione ingannevole e del green washing: in questo, la tecnologia costituisce un validissimo alleato. Per molti beni di consumo, esistono app che permettono di conoscere, in modo estemporaneo e tramite un calcolo dettagliato, l'impronta ecologica di molti prodotti. Sul web è possibile raccogliere anche preziose informazioni riguardanti la reputazione dell'azienda e la sua effettiva sostenibilità.

Naturalmente, anche leggere a fondo le etichette e le informazioni riportate direttamente sui prodotti è un'operazione importante per verificare che termini come "green" o "eco - friendly" abbiano un effettivo riscontro. 

Di fronte a certificazioni e loghi, è possibile informarsi nel dettaglio per conoscere i criteri di assegnazione e quali aspetti della produzione essi coinvolgano, nonché per verificare l'effettiva esistenza di tali certificazioni.